woensdag 9 maart 2011
Theorie Trends
De definitie trend is op verschillende manieren te omschrijven. Het gaat bij een trend om een tijdelijke ontwikkeling, dat kan zowel om lange als korte termijn gaan. De ontwikkeling van een trend valt altijd samen met de DEPEST-factoren; demografisch, economisch, politiek, ecologisch, sociaal-cultureel en technologisch. Wanneer we trends weten te ontdekken kunnen we deze onderzoeken met als doel ze te vertalen naar strategieën en concepten. We kunnen de volgende drie trendniveaus onderscheiden: megatrend, maxitrend en microtrend.
Megatrend
Dit zijn trends met betrekking tot maatschappelijke ontwikkelingen met een algemeen en universeel karakter. Megatrends hebben een tijdsduur van 10 tot 30 jaar en zijn van grote invloed op de samenleving. Dit omdat ze voort komen uit maatschappelijke waarden. Het is heel belangrijk om bij de megatrend de DEPEST-factoren goed mee te wegen.
Maxitrend
Consumentengedrag speelt bij deze trends een belangrijke rol, vandaar dat de maxitrend ook wel de consumententrend wordt genoemd. De tijdsduur van de maxitrend loopt van 5 tot 10 jaar. Het gaat om de belevingswereld van de consument, wat zijn de wensen, behoeften, voorkeuren en verlangens?
Bij maxitrends spelen consumentenwaarden een grote rol.
Microtrend
De microtrend bevindt zich op marktniveau en heeft met 0 tot 5 jaar de kortste looptijd. Door bepaalde ontwikkelingen in de markt of branche ontstaan deze trends. Het zijn vaak hypes rond een bepaald product of dienst. De ontwikkelingen en de daarop volgende trends staan vaak weer garant voor een nieuw product of dienst. De waarden die hier een rol spelen zijn vooral de product-benefits.
Trendpiramide
Deze drie niveaus vormen samen een trendpiramide. De drie niveaus staan hierin tot elkaar in verhouding. Het begint altijd met de megatrend, hier komt de maxitrend uit voort en daar komt vervolgens weer de microtrend uit voort.
De megatrend wordt vaak achteraf pas bewust ervaren, dit omdat de ontwikkeling hiervan voort komt uit maatschappelijke waarden en dit een lange tijd in beslag neemt. De twee daar op volgende niveaus worden gevormd door de consument en de markt en vallen daarom eerder op.
Trends en waarden
Trends en waarden hebben alles met elkaar te maken. Hier komen ze uit voort en hier zijn ze in onder te verdelen. Per niveau gelden andere waarden wat ik in de tekst hier boven al kort heb aangegeven.
Er zijn onder andere generationele-, groeps- en individuele waarden. Generationele waarden worden van generatie op generatie overgebracht. Groepswaarden zijn zoals het woord al zegt gerelateerd aan bepaalde groepen. Individuele waarden zijn zeer persoonsgebonden en komen voort uit bepaalde ervaringen.
Rokeach heeft als eerst onderzoek gedaan naar consumentenwaarden, hij onderscheid hierin eind- en instrumentele waarden. De eindwaarden zijn de gewenste einddoelen van de consument en de instrumentele waarden zijn de middelen (product-benefits) om deze te bereiken.
Franzen en Bouwman hebben een interessant model ontwikkeld met betrekking tot merkwaarden.
Hierin onderscheiden ze drie groepen merkwaarden:
1. Productwaarden (instrumentele waarden à product)
2. Symbolische waarden (voegt het merk aan het product toe)
3. Koopgedragwaarden (van betekenis voor het koopgedrag)
Dit is een zeer gedetailleerd model (iedere groep is nog verder uitgebreid) en heeft een belangrijke betekenis voor concept/productontwikkeling. Aan de hand van deze waarden kunnen bestaande concepten, producten en belevenissen getoetst worden en naar aanleiding van de resultaten worden ze geoptimaliseerd.
Peter en Olsen hebben drie hiërarchische niveaus geformuleerd, ook dit model heeft alles te maken met waarden:
Niveau 3: Eindwaarden
Expressieve waarden
Psychosociale consequenties
Niveau 2: Functionele consequenties
Niveau 1: Concrete attributen
Futuring methode
Wanneer je trends onderzoekt in het belangrijk om je te verdiepen in de toekomst. Hier wordt de futuring methode vaak bij toegepast. Deze bestaat uit drie fasen.
Als eerst een volledig trendonderzoek (trendresearch). Afhankelijk van het niveau onderzoek je maatschappelijke trends, consumententrends of markttrends. Wanneer dit onderzoek is afgerond begint het onderzoek naar de bijpassende waarden (value reasearch). De laatste fase is een visie ontwikkelen op de toekomst (future vision).
Als eerst een volledig trendonderzoek (trendresearch). Afhankelijk van het niveau onderzoek je maatschappelijke trends, consumententrends of markttrends. Wanneer dit onderzoek is afgerond begint het onderzoek naar de bijpassende waarden (value reasearch). De laatste fase is een visie ontwikkelen op de toekomst (future vision).
Maatschappelijke ontwikkelingen worden vertaald in de vorm van scenario’s. Bij scenario-ontwikkeling wordt een voorstelling van de toekomst ontwikkeld, wat staat ons te wachten? Hier kan vervolgens op ingespeeld worden. Consumententrends worden vertaald naar strategieën, hierbij gaat het om inzicht verkrijgen in toekomstig consumentengedrag, waar willen we naar toe? Markt- en producttrends worden vertaald naar concepten of nieuwe producten of diensten, wat willen we bereiken?
Maxitrend van nu – Duurzaam leven
Het jaar 2011 is nog maar net begonnen maar duidelijk is al dat dit jaar nog meer in het teken zal staan van groen en duurzaamheid. Het is natuurlijk geen onbekend gegeven, we merken al een aantal jaar langzaam de overgang naar een meer duurzaam gerichte maatschappij. Dit is ook een heel logisch vervolg uit de megatrend global warming. Uit rapporten blijkt al lang dat het met onze aarde niet de goede kant op gaat. De ijskappen smelten waardoor de zeespiegel stijgt. Deze effecten merken wij niet direct, maar wat denk je van de wisselende weersomstandigheden? De aarde warmt op wat tal van nadelige effecten heeft.
Uit de megatrend global warming onstaat de maxitrend duurzaam leven. We realiseren ons als maatschappij langzaam maar zeker dat we met zijn allen hier op moeten reageren, willen we dat de aarde nog langer mee gaat. Uit deze megatrend komen weer ontzettend veel microtrends voort. Je ziet het op veel verschillende gebieden. Er verschijnen steeds meer zonnepanelen op daken van huizen, de spaarlamp is in, we scheiden afval steeds beter en biologische producten vullen de vakken van de reguliere winkels. Daarbij komen er ook steeds meer winkels die zich alleen maar richten op biologische producten. In de food industrie zijn streekproducten hot, eerlijk geteelde groente neemt de overhand. Ook tweedehands winkels doen het goed, gebruikte producten ondergaan een remake en krijgen een nieuw leven. Deze zaken zullen blijven toenemen. We zullen in de toekomst zien dat er bij restaurants voornamelijk seizoensproducten op de kaart staan. We halen onze groenten steeds vaker rechtstreeks bij de boer, onbespoten en recht uit de grond. We gaan steeds zuiniger om met energie en zullen op den duur allemaal overstappen op elektrisch vervoer.
De trendfactoren
Demografisch: op internationaal niveau zijn we allemaal bezig met groener denken en leven. We inspireren elkaar en vooral bedrijven nestelen groene projecten internationaal en pakken het groots aan.
Economisch: ondanks de slechte economie breekt duurzaam leven toch door. Milieu bewuster leven zal op den duur ook kosten besparend werken. Ook al is het nu nog een hele investering op bijvoorbeeld te investeren in zonnepanelen en andere groene oplossingen, toch wint de groene gedachte het uiteindelijk van de uitgave. Daarbij zal het na verloop van tijd beter betaalbaar worden voor het grote publiek.
Politiek: de politiek heeft duurzaam leven hoog op de agenda staan. Er worden vanuit de overheid subsidies vrij gegeven waarmee ze duurzaam leven aanmoedigen. De politiek beinvloedt hiermee individuen en de maatschappij.
Ecologisch: deze factor heeft geen uitleg nodig omdat de maxitrend duurzaam leven helemaal samenvalt met ecologie.
Sociaal-cultureel: we vinden het belangrijk om goed met onze aarde om te gaan. We beginnen steeds meer de nadelige gevolgen van onze eigen acties in te zien. En daarbij het grote belang van duurzaam leven. Het is niet alleen van invloed op de wereld en de maatschappij maar ook op onszelf en anderen die dichtbij ons staan. Daarbij wordt er steeds meer aandacht aan duurzaam leven besteedt door verschillende partijen waar onder activisten, organisaties, bedrijven, media en de maatschappij.
Technologisch: de nieuwe technologieën maken steeds meer mogelijk op duurzaam gebied, denk hierbij aan alternatieve wijzen voor energie. Dit geeft ruimte aan duurzaam leven en opent belangrijke deuren.
Economisch: ondanks de slechte economie breekt duurzaam leven toch door. Milieu bewuster leven zal op den duur ook kosten besparend werken. Ook al is het nu nog een hele investering op bijvoorbeeld te investeren in zonnepanelen en andere groene oplossingen, toch wint de groene gedachte het uiteindelijk van de uitgave. Daarbij zal het na verloop van tijd beter betaalbaar worden voor het grote publiek.
Politiek: de politiek heeft duurzaam leven hoog op de agenda staan. Er worden vanuit de overheid subsidies vrij gegeven waarmee ze duurzaam leven aanmoedigen. De politiek beinvloedt hiermee individuen en de maatschappij.
Ecologisch: deze factor heeft geen uitleg nodig omdat de maxitrend duurzaam leven helemaal samenvalt met ecologie.
Sociaal-cultureel: we vinden het belangrijk om goed met onze aarde om te gaan. We beginnen steeds meer de nadelige gevolgen van onze eigen acties in te zien. En daarbij het grote belang van duurzaam leven. Het is niet alleen van invloed op de wereld en de maatschappij maar ook op onszelf en anderen die dichtbij ons staan. Daarbij wordt er steeds meer aandacht aan duurzaam leven besteedt door verschillende partijen waar onder activisten, organisaties, bedrijven, media en de maatschappij.
Technologisch: de nieuwe technologieën maken steeds meer mogelijk op duurzaam gebied, denk hierbij aan alternatieve wijzen voor energie. Dit geeft ruimte aan duurzaam leven en opent belangrijke deuren.
Trendpiramide
Trendwatcher
Lidewij Edelkoort (1950), afkomstig uit Wageningen maar nu al jaren woonachtig in Parijs, is een toonaangevende trendwatcher in heel Europa. Ze is in haar jongere jaren afgestudeerd aan de kunstacademie te Arnhem, studierichting mode en ontwerp. Al snel startte ze haar carrière in de Bijenkorf, als inkoper. Lidewij kwam er al snel achter dat ze meer in haar mars had. Ze had een heel goed gevoel voor het signaleren van nieuwe trends. Toen is ze begonnen zich te ontwikkelen als trendwatcher en ze is vanaf dat moment niet meer stil blijven staan. Ze begon met modetrends maar heeft dit later verbreed naar trends op veel verschillende gebieden.
Lidewij is ook erg goed in het voorspellen van consumententrends. Dit zorgde ervoor dat veel bedrijven haar hulp inschakelden voor het uitdenken en vormgeven van producten. Een paar voorbeelden zijn Coca-Cola, Phillips en Esprit. Ze geeft leiding aan diverse trendwatchbureau’s en over de hele wereld worden haar uitspraken zeer serieus genomen. Lidewij heeft ook twee eigen studio's genaamd Edelkoort en Trend Union. Over Trend Union wordt gezegd dat het een van wereld’s zes bureau’s is die echt bepalen wat erin de mode komt. Het meest wordt Lidewij gewaardeerd om haal visuele voelsprieten en haar fantastische gevoel voor kleur. Als ze een nieuwe modekleur voorspelt dan houden de kledingproducenten daar werkelijk rekening mee.
We zouden haar ook een trend forecaster kunnen noemen aangezien ze zeer gefocust is op de toekomst. Ze observeert de huidige situatie in de mode en de design en vertaalt die naar de toekomst.
Over haar werkwijze zegt Lidewij het volgende; “Mijn werk is net zoiets als archeologie. Een archeoloog vindt fragmenten en ontwikkelt een visie op het verleden. In mijn werk gebeurt hetzelfde maar dan naar de toekomst toe. Ik ben voortdurend bezig fragmenten te zoeken: een video, een journalistiek product, een gesprek, een oud dametje op straat, een jong mens in een gekke outfit, een groente, een rivier, het kan van alles zijn. Ik sla al die gegevens op, in mijn hoofd. En op een moment, als ik genoeg data heb, dan komt een idee vanzelf, POENG!!, naar boven of naar voren."
Concepting
De definitie van concepting door Rijkenberg vind ik zelf erg duidelijk. Hij verteld over de geestelijke behoefte van de consument, om deze behoefte te vervullen worden er merken op de markt gebracht die een gedachtegoed vertegenwoordigen. Hiermee scheppen we werelden met een betekenis.
Concepting beslaat het hele proces rond dit gedachtegoed, dus het vinden, vaststellen en uitdragen ervan.
Het stoel versus het zitconcept is ook erg verduidelijkend. Een stoel is het product maar daarom heen kan nog een heel gedachtegoed gecreëerd worden waardoor de stoel niet zomaar meer een stoel is. Op tal van verschillende manieren kan dit concept uitgewerkt worden tot iets wat in de basis een stoel is maar uiteindelijk veel meer dan dat, bekeken door verschillende invalshoeken. Dit is toepasbaar op alle soorten producten en concepten.
We kunnen concepten op veel verschillende manieren ontwikkelen. Tegenwoordig leven we meer in de belevenis economie. Een concept wordt steeds meer als een complete belevenis opgezet.
Volgens Nijs en Peters is het tijdens het regisseren van een belevenis belangrijk punten als; animatie, storytelling, thematisering en activatie van de zintuigen in acht te houden.
Concept van nu – Elektrische scooter
De elektrische scooter is natuurlijk een product maar de reden dat het werkt is het gedachtegoed, het concept, erachter. Duidelijk is dat dit concept voortkomt uit de trend duurzaam leven. Met dit concept speelt men in om de emotie van de consument. De aarde gaat ons allemaal aan het hart. We hebben allemaal kinderen of jongere familieleden die we ook een goed leven gunnen op deze aarde en het liefst in dezelfde, of wanneer mogelijk een betere, conditie. De voordelen van elektrisch vervoer worden naar de consument gecommuniceerd via promotie acties en reclames. De consument begrijpt zo het nut van de elektrische scooter en draagt tijdens het gebruik bij aan een betere en gezondere wereld. Met dit concept wordt de materiële behoefte van de consument bevredigd maar daarbij komt nog de psychologische behoefte. Met het rijden op deze scooter straalt de consument namelijk ook iets uit naar de buitenwereld. Dat geldt ook voor bedrijven, gemeente en de overheid. Zo zie je dat toezichthouders en politie binnen de randstad tegenwoordig ook al op elektrische scooters rijden. We geven elkaar het goede voorbeeld en zo volgen er steeds meer.Wat ook te maken heeft met het slagen van dit concept is de beleving die er aan toegevoegd wordt. Er zijn elektrische scooters op de markt die meer bieden dan alleen een milieuvriendelijk vervoersmiddel. Zo is er het Scooter E concept van MINI. Deze elektrische scooter heeft een verfijnd uiterlijk en is daarin zeer onderscheidend. De scooter is voorzien van veel gemakken en is overal op te laden door middel van een aansluiting die geschikt is voor ieder gewenst stopcontact. Het is zelfs mogelijk je smartphone op deze scooter aan te sluiten. Natuurlijk is er gedacht aan de veiligheid en zit er een complete headset in de helm ingebouwd. Op deze manier is scooter rijden niet meer zomaar scooter rijden, het wordt een ware elektrische belevenis.
Conceptontwikkelaar: John de Mol
John de Mol staat nu bekend als een mediamagnaat, maar dat is wel eens anders geweest. Nadat hij bij de Tros als producer had gewerkt startte hij in 1979 zijn eigen onafhankelijke productiemaatschappij op, genaamd John de Mol Produkties. Hij begon met voornamelijk muziekspecials, dit waren losstaande programma’s. Rond 1984 kwam pas de eerste doorbraak, met programma’s als Popformule en Medisch Centrum West. Dat was ook de reden dat hij een paar maanden later zijn eerste buitenlandse klant binnen haalde, genaamd Sky Channel. Vanaf dat moment begon het echt goed te gaan met John de Mol Produkties. In Nederland focuste hij zich op de publieke zenders met programma’s als Doet ie het of doet ie het niet en Love Letters. Vanaf 1992 begaf John de Mol zich in de markt van zijn concurrent Joop van den Ende. Hij produceerde toen onder andere de Staatsloterijshow en Koffietijd voor RTL4. In 1994 zette John de Mol samen met Joop van den Ende “Endemol” op, dit werd een van de meest toonaangevende productiemaatschappijen in Europa. In het jaar 2000 heeft John de Mol Endemol verkocht en is hij zich gaan richten op Talpa Media, zijn eigen mediaonderneming. In 2005 kwam hij met de zender Talpa wat later weer veranderde in Tien. Echter heeft hij hiermee nog niet veel succes geboekt.
Dankzij zijn creatieve manier van denken heeft hij inmiddels aardig wat concepten en formats op zijn naam staan. Big Brother was het eerste internationale format dat John de Mol ontwikkelde. Vanuit daar volgden er meer zoals nu de Voice of Holland. Dit alles maakt hem tot een van de beste conceptontwikkelaars in Nederland.
Conceptlancering
Wanneer je een goed concept hebt bedacht kom je aan bij de volgende fase, de conceptlancering. Dit is de manier op je concept onder de aandacht de brengen van je doelgroep met als doel meer producten/diensten te verkopen. Een goede conceptlancering is ontzettend belangrijk. Je kan nog zo’n goed uitgedacht concept/product hebben maar als de lancering niet goed is dat kun je bijna zeker zijn van een flop.
Het is heel belangrijk om tijdens een conceptlancering je doelgroep geen moment uit het oog te verliezen. Waar bevind je doelgroep zich? Op welke wijze ga je je product promoten? Vanzelfsprekend via de communicatiemiddelen die door de doelgroep worden opgemerkt, op plaatsen waar de doelgroep zich daadwerkelijk bevind. De manier waarop je vervolgens communiceert moet aansluiten bij de doelgroep. Tegenwoordig lanceren we een product vaak crossmediaal, dus via verschillende media. Storytelling is een hot item mits goed uitgevoerd, passend bij het concept/product en de doelgroep.
Daarnaast is het minstens zo belangrijk om goed te kunnen verantwoorden waarom dit product gelanceerd wordt. Wat is het doel, wat zijn de kenmerken en wat heeft de consument eraan? Wees bereikbaar voor de doelgroep wanneer er vragen zijn en ruim onduidelijkheden zoveel mogelijk uit de weg.
Spraakmakende conceptlancering: Vespa
Aangezien ik ben begonnen met een concept over elektrische scooters ga ik nu verder met de goede conceptlancering van Vespa.
Vespa is een van de meest toonaangevende scooterproducenten. Van origine is Piaggio een Italiaans merk dat in 1946 beroemd werd met de productie van scooters genaamd de Vespa. In beginsel was het doel van de Vespa een gewoon transportmiddel. Echter bleek een aantal jaar geleden dat de scooter, vooral in de Randstad, helemaal in opkomst was. Hier heeft Vespa meteen op ingespeeld door hun product opnieuw te lanceren. Dit maal niet alleen als een transport middel maar als een scooter met een gemoderniseerd uiterlijk en een bijbehorende lifestyle.
Vespa zelf omschrijft dit op haar website als volgt; door de decennia heen is Vespa een vertaling en een uitdrukking van de maatschappij geworden waarin het leeft. Op één of andere manier, in elke omgeving, is de sterkte van Vespa altijd zijn moderniteit geweest. Zijn capaciteit om veranderingen op te nemen in de maatschappij en nieuwe trends die het opnieuw definiëren in termen van mobiliteit. Vespa is altijd een boodschap geweest, een sterk idee, een metafoor voor dat alles.
Deze lifestyle is meer dan alleen een scooter. Wanneer je de Vespa website bekijkt wordt dat ook meteen duidelijk. Er straalt een heel gevoel van uit, iets waar jij je bij thuis kan voelen. Er is een hele Vespa kleding collectie opgezet. Op de website kun je jezelf wel een tijdje vermaken, je kunt meedoen aan spellen en acties en je kunt er zelfs je eigen Vespa ontwerpen.
Blijkbaar een hele sterke conceptlancering want tegenwoordig rijd het grootste deel van de inwoners van de Randstad op een Vespa en is het een waar fashion statement geworden.
Foute conceptlancering: OV-chipkaart
De eerste foute conceptlancering die bij mij naar bovenkomt in die van de OV-chipkaart. Waarschijnlijk omdat ik er zelf, als student, bij betrokken ben geweest. De eerste keer dat ik er mee in aanraking kwam is jaren geleden. Ik haalde mijn toenmalige OV-kaart op en moest toen een extra pasfoto inleveren voor de toekomstige ov-chipkaart. Ik had nog geen idee wat dat was en kreeg een folder mee met beperkte informatie.
Vervolgens zijn er zeker drie jaar verstreken, en ieder jaar nam ik weer gewoon de oude en vertrouwde OV-kaart mee naar huis. Reden hiervoor was een onderzoek waaruit bleek dat de veiligheid van de OV-chipkaart toch niet optimaal was waardoor de hele lancering wederom werd uitgesteld. In 2010 was het dan eindelijk zo ver met als resultaat consumenten met weinig vertrouwen en een ontzettend gedateerde foto op mijn OV-chipkaart.
Al die vertraging tijdens de invoer van de OV-chipkaart heeft natuurlijk veel geld gekost. Het verliep ook totaal niet soepel. Veel studenten kregen hun kaart veel te laat. Het was niet duidelijk wat hier aan gedaan moest worden of waar ze terecht konden met vragen. Wanneer dit soort lanceringen niet soepel verlopen ontstaat er vaak al een weerstand tegen over het product. De overgang is door veel mensen nog steeds niet geaccepteerd, het gros wil maar al te graag terug naar de strippenkaart.
De kaarten breken ook opvallend snel. Wanneer de OV-chipkaart breekt is hij niet meer bruikbaar en moet je een nieuwe kaart aanvragen. Je bent verplicht je oude, kapotte kaart mee te sturen wat dus resulteert in meerdere weken geen vervoersbewijs. Wanneer je als student veel reist kunnen de kosten oplopen tot honderden euro’s in die paar weken, en of je het terug krijgt is nog maar de vraag.
De invoer van de Ov-chipkaart heeft miljoenen aan euro’s gekost en nu blijkt alsnog dat de kaart gemakkelijk en voor weinig geld te kraken valt. Er zijn apparaten via marktplaats en andere websites te koop voor ongeveer 60 euro. Hiermee kun je een fictief bedrag van meer dan 100,- euro op je pas zetten en reis je dus gratis.
Al met al een niet goed uitgedacht concept en een foute conceptlancering. Ik vraag me af hoe het gaat aflopen met de OV-chipkaart. Er is zoveel geld in geïnvesteerd dat het mij sterk lijkt dat het hele systeem weer terug getrokken wordt. Toch zal het product door ontwikkeld moeten worden om de fraude tegen te gaan en zal de service rond de OV-chipkaart enorm verbeterd moeten worden.
donderdag 27 januari 2011
Bronnen
Abonneren op:
Posts (Atom)