De definitie trend is op verschillende manieren te omschrijven. Het gaat bij een trend om een tijdelijke ontwikkeling, dat kan zowel om lange als korte termijn gaan. De ontwikkeling van een trend valt altijd samen met de DEPEST-factoren; demografisch, economisch, politiek, ecologisch, sociaal-cultureel en technologisch. Wanneer we trends weten te ontdekken kunnen we deze onderzoeken met als doel ze te vertalen naar strategieën en concepten. We kunnen de volgende drie trendniveaus onderscheiden: megatrend, maxitrend en microtrend.
Megatrend
Dit zijn trends met betrekking tot maatschappelijke ontwikkelingen met een algemeen en universeel karakter. Megatrends hebben een tijdsduur van 10 tot 30 jaar en zijn van grote invloed op de samenleving. Dit omdat ze voort komen uit maatschappelijke waarden. Het is heel belangrijk om bij de megatrend de DEPEST-factoren goed mee te wegen.
Maxitrend
Consumentengedrag speelt bij deze trends een belangrijke rol, vandaar dat de maxitrend ook wel de consumententrend wordt genoemd. De tijdsduur van de maxitrend loopt van 5 tot 10 jaar. Het gaat om de belevingswereld van de consument, wat zijn de wensen, behoeften, voorkeuren en verlangens?
Bij maxitrends spelen consumentenwaarden een grote rol.
Microtrend
De microtrend bevindt zich op marktniveau en heeft met 0 tot 5 jaar de kortste looptijd. Door bepaalde ontwikkelingen in de markt of branche ontstaan deze trends. Het zijn vaak hypes rond een bepaald product of dienst. De ontwikkelingen en de daarop volgende trends staan vaak weer garant voor een nieuw product of dienst. De waarden die hier een rol spelen zijn vooral de product-benefits.
Trendpiramide
Deze drie niveaus vormen samen een trendpiramide. De drie niveaus staan hierin tot elkaar in verhouding. Het begint altijd met de megatrend, hier komt de maxitrend uit voort en daar komt vervolgens weer de microtrend uit voort.
De megatrend wordt vaak achteraf pas bewust ervaren, dit omdat de ontwikkeling hiervan voort komt uit maatschappelijke waarden en dit een lange tijd in beslag neemt. De twee daar op volgende niveaus worden gevormd door de consument en de markt en vallen daarom eerder op.
Trends en waarden
Trends en waarden hebben alles met elkaar te maken. Hier komen ze uit voort en hier zijn ze in onder te verdelen. Per niveau gelden andere waarden wat ik in de tekst hier boven al kort heb aangegeven.
Er zijn onder andere generationele-, groeps- en individuele waarden. Generationele waarden worden van generatie op generatie overgebracht. Groepswaarden zijn zoals het woord al zegt gerelateerd aan bepaalde groepen. Individuele waarden zijn zeer persoonsgebonden en komen voort uit bepaalde ervaringen.
Rokeach heeft als eerst onderzoek gedaan naar consumentenwaarden, hij onderscheid hierin eind- en instrumentele waarden. De eindwaarden zijn de gewenste einddoelen van de consument en de instrumentele waarden zijn de middelen (product-benefits) om deze te bereiken.
Franzen en Bouwman hebben een interessant model ontwikkeld met betrekking tot merkwaarden.
Hierin onderscheiden ze drie groepen merkwaarden:
1. Productwaarden (instrumentele waarden à product)
2. Symbolische waarden (voegt het merk aan het product toe)
3. Koopgedragwaarden (van betekenis voor het koopgedrag)
Dit is een zeer gedetailleerd model (iedere groep is nog verder uitgebreid) en heeft een belangrijke betekenis voor concept/productontwikkeling. Aan de hand van deze waarden kunnen bestaande concepten, producten en belevenissen getoetst worden en naar aanleiding van de resultaten worden ze geoptimaliseerd.
Peter en Olsen hebben drie hiërarchische niveaus geformuleerd, ook dit model heeft alles te maken met waarden:
Niveau 3: Eindwaarden
Expressieve waarden
Psychosociale consequenties
Niveau 2: Functionele consequenties
Niveau 1: Concrete attributen
Futuring methode
Wanneer je trends onderzoekt in het belangrijk om je te verdiepen in de toekomst. Hier wordt de futuring methode vaak bij toegepast. Deze bestaat uit drie fasen.
Als eerst een volledig trendonderzoek (trendresearch). Afhankelijk van het niveau onderzoek je maatschappelijke trends, consumententrends of markttrends. Wanneer dit onderzoek is afgerond begint het onderzoek naar de bijpassende waarden (value reasearch). De laatste fase is een visie ontwikkelen op de toekomst (future vision).
Als eerst een volledig trendonderzoek (trendresearch). Afhankelijk van het niveau onderzoek je maatschappelijke trends, consumententrends of markttrends. Wanneer dit onderzoek is afgerond begint het onderzoek naar de bijpassende waarden (value reasearch). De laatste fase is een visie ontwikkelen op de toekomst (future vision).
Maatschappelijke ontwikkelingen worden vertaald in de vorm van scenario’s. Bij scenario-ontwikkeling wordt een voorstelling van de toekomst ontwikkeld, wat staat ons te wachten? Hier kan vervolgens op ingespeeld worden. Consumententrends worden vertaald naar strategieën, hierbij gaat het om inzicht verkrijgen in toekomstig consumentengedrag, waar willen we naar toe? Markt- en producttrends worden vertaald naar concepten of nieuwe producten of diensten, wat willen we bereiken?
Geen opmerkingen:
Een reactie posten